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电子烟品牌开拓海外市场,面临全新机遇与挑战

来源:www.wxoits.com 时间:2019-07-15 95

据统计,目前世界上有十几亿烟民,中国占总数的近1%,电子烟在中国的普及率不到5%。对许多电子烟企业来说,国内市场潜力巨大,原本是电子烟的一块大蛋糕。
 
然而,由于政策、用户教育、市场培育和吸烟成本等因素,目前国内远未对电子烟品牌、电子烟产品或品牌寄予厚望,如果你想继续发展,就必须"出口"。
 
首先,虽然国内电子烟市场拥有巨大的商机,被称为千亿的蓝海,但这是许多电子烟品牌选择进入电子烟行业的最重要原因之一。然而,在现阶段,电子烟行业面临着一些非常现实的问题:
 
一、国家电子烟标准即将出台,政策必将对国内电子烟市场产生影响。
 
第二,欧洲和美国的消费者普遍更了解健康和减少危害,更愿意接受新的烟草产品。海外吸烟的成本比中国高得多。
 
3.对于电子烟品牌来说,与开放的贸易市场相比,国内渠道的增长速度缓慢,这就需要大量的资源来建立渠道和进行用户教育,而且时间长,被接受的程度也不高。
 
4.中外文化差异。
 
以上几点决定了电子烟的真正蓝海在海外,尤其是那些受到资本青睐和扩张的电子烟品牌。为了提高品牌的整体市场估值,避免品牌增长放缓,出海不仅有机会为品牌带来新的业绩增长浪潮,还有助于推动该品牌走向全球化和传播监管风险。
 
但问题是,机遇背后还有更大的挑战。国内的"海"看上去是蓝色的,但并不宽阔,而"洋"的"海"很宽,但却充满了未知。
 
根据"2017年世界烟草发展报告",全球电子烟市场已达到120亿美元,其中94%来自海外。另一项数据还显示,2018年全球电子烟市场达到200亿美元,预计今年将达到300多亿美元。假设2018年海外市场份额仍为94%,国内市场份额仅为12亿美元。
 
虽然许多电子烟品牌已经开拓了海外市场,消费者对小型烟草产品的接受程度也很高,但由于政府监管措施不同,加之文化差异和社会习俗,出海不仅是对企业开拓陌生市场能力的考验,也是对企业能否适应、抵御压力和根据不同的法律法规做出决策的挑战。

只限于尼古丁含量和消费习惯

电子烟品牌开拓海外市场,面临全新机遇与挑战
以全球排名第一的电子烟品牌JuulLabs为例,早在奥驰亚集团(Altria Group)收购该公司之前,该品牌就已经占据了美国电子烟市场的70%以上,几乎所有这些品牌都可以在超市、电子烟店、便利店甚至加油站看到。
 
然而,随着美国食品和药物管理局(FDA)对电子烟产品的监管日益严格,以及奥驰亚集团(Altria Group)以128亿美元收购了奥驰亚集团(Altria Group)7月35%的股份,原本是美国主要市场的尤尔(Juul)不得不开始考虑政策风险和企业发展问题,并将其产品分发给海外市场。
 
据外国媒体报道,由于考虑到企业的发展,尤尔目前正致力于海外市场的营销和扩张。除了在美国、德国、法国、英国、瑞士、加拿大、俄罗斯和以色列上市之外,尤尔还在今年年中进入了韩国市场和菲律宾市场。该公司还宣布,下一步将进入海湾合作委员会成员国(GCCCountries)、印度尼西亚和乌克兰。
 
注:GCCE国家包括巴林、科威特、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯和阿联酋(阿联酋)。
 
值得注意的是,尤尔在美国的迅速发展,部分原因是香烟产品取代了高浓度的尼古丁盐,这使得电子烟公司可以销售高达5%的尼古丁炸弹。
 
然而,包括英国在内的所有欧盟成员国以及刚刚开始发展小规模烟草市场的韩国都规定,产品中的尼古丁含量不应超过2%,这大大降低了尤尔的市场竞争力。此外,尤尔的大部分海外渠道都采用了一种协作模式,即使它可以减少市场上的资源,但毕竟,这不是它们自己的,很容易导致其他难以控制的局面。
 
另一方面,文化差异引起的用户习惯问题也成为在其他国家推广Juul的一个重大挑战。
 
例如,在德国,虽然尼古丁含量是产品发展方向的一个重要原因,但与其他欧盟地区相比,德国消费者似乎更倾向于使用传统的浓烟设备。在德国斯图加特电子烟草展(TheHallofVape)上,展出的大部分产品仍然是烟雾设备、510雾化器和尼古丁烟油,而弹性烟雾和加热非燃烧设备非常罕见,用户对小烟尘产品的关注普遍较少。
不仅如此,包括整个欧盟地区、韩国、日本和东南亚在内,已经有了自己的时尚文化,再加上人们的不同品味,甚至电子烟头品牌,也不能依靠品牌意识,在这些市场上实现爆炸性增长。

多元文化与品牌认同成为出海的困境

电子烟品牌开拓海外市场,面临全新机遇与挑战
几天前,国内媒体36 Kr在"2019 WISE超级进化论"会议上报道了电子烟公司悦驰(Yuechi)和岳池首席执行官汪莹(音译),他们指出了该品牌在出海时面临的困难和挑战。
 
汪莹说,岳池在海外经营,面临着与其他公司同样的更大的挑战,即法律法规、监管环境、经济环境、媒体和舆论。我们不熟悉各国的政治、经济、法律法规、政府、过渡、公众态度、经济环境和经济波动,因此这种多样化本身就是出海的复杂性。
 
在中国,每个人在元旦给长辈送烟是很正常的礼节,而不是在美国。在美国,年轻人认为吸烟不是他们的事,不应该吸烟。诚然,在美国的社会认知中,只有受教育程度较低、收入较低的人才会吸烟,这是一个完全不同的社会环境和认知。
 
王强调,许多国内营销方法或产品内容不一定适用于许多海外市场。"当我们说品牌出海也是文化价值的出口时,我们的妾荔枝冰感觉很好吃,但一位加拿大顾客说,这种名为荔枝的食品以前从未见过。
 
除了多样化方面的差异外,汪营提出的数据还指出了消费者接受该产品的问题。尽管海外本地消费者对中国品牌的信任度和认可度逐年上升,从2016年的26%增至2018年的54%,但报告还指出,美国、日本和德国企业占海外市场消费者的80%。
 
这意味着"中国制造"在其他国家消费市场上的认知度提高,对国内电子烟品牌进入海外市场有很大帮助,但同时也代表着国内品牌出海,必须跨越山头,与其他具有高度认同感的国家竞争,这就像购买家用电器去日本,买化妆品去韩国也是一样的道理,承认生产场所,对产品的市场渗透产生了很大的影响。
一般来说,电子烟品牌出海,在许多企业看来可能是无限商机,或者是规避政策监管风险的好办法。然而,笔者认为,在烟草企业积极开发新型烟草,向海外市场投入大量资金的背景下,海外市场与其说是一种挑战,不如说是一种"赌博"。
 
因为出海不仅要适应不同的监管政策,还要解决文化差异、环境、青少年成瘾等问题。如果你不小心做出错误的决定,或者投入的资源不平衡,企业很有可能以失败告终,甚至面临崩溃的危机。
 
因此,笔者认为,在充分了解海外市场的政策、经济、文化和技术之前,电子烟企业不仅可以在国内市场上做好工作,改进产品技术和质量控制,还可以认真研究国内市场和海外市场的差异,准确定位品牌战略,为未来的全球市场布局奠定良好的基础。

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